Qu’est-ce que le sponsoring ?

Publié le : 11 mai 202313 mins de lecture

Au fil des ans, les stratégies de marketing ont évolué pour devenir une arène de différentes méthodes tactiques de promotion de produits allant des personnes aux objets. L’une de ces méthodes, qui s’est développée à un rythme rapide, est le parrainage.

Bien qu’il n’en soit encore qu’à ses débuts, de nombreuses entreprises ont fait du parrainage l’un de leurs principaux outils de promotion. Mais en quoi consiste exactement cet outil ?

Vous trouverez ci-dessous les bases de cette stratégie de marketing – un aperçu de ce qu’est le parrainage et de ce qu’il englobe.

Historique et caractéristiques du sponsoring

Par sponsoring classique, nous entendons l’action marketing qu’une marque réalise en investissant de l’argent pour donner une résonance à elle-même et à ses produits , grâce à des événements ou des conteneurs d’information d’un média de masse spécifique qui augmentent sa notoriété.

Le sponsoring est né dans les années 70 avec l’avènement de grandes marques qui, désireuses d’être vues aux yeux du monde, étaient prêtes à investir des sommes importantes sur des panneaux publicitaires routiers ou dans des journaux.

Les types de sponsors ont beaucoup évolué mais la philosophie de base reste la même.

Dans le sponsoring, il y a deux acteurs principaux :

  • Le sponsor : celui qui investit de l’argent pour accroître sa propre notoriété ;
  • Le filleul : c’est celui qui héberge le parrain, c’est-à-dire qui met à disposition son contenant (numérique ou réel) en échange d’argent.

En théorie, il y a une légère différence entre la publicité et le parrainage . La publicité parle directement du produit, le sponsoring montre la marque, ou le produit, dans un contexte différent comme les événements et les médias de masse mais de manière indirecte.

L’avant-garde du parrainage : la publicité web

On a souvent parlé de parrainages sur le web. Aujourd’hui, nous abordons enfin le sujet en comprenant les différences entre les parrainages traditionnels.

La publicité web repose sur la même dynamique que le parrainage classique : un parrain qui investit de l’argent pour augmenter sa notoriété et un filleul qui héberge le parrain. Dans la publicité sur le Web , cependant, il existe des éléments innovants et plus sophistiqués.

Facebook ADS et Google ADS (campagnes sponsorisées par excellence par Google et Facebook) reposent sur une sorte d’ enchère en ligne qui augmente l’exposition de la marque en fonction de l’argent investi, grâce à des statistiques et des données mises à jour pratiquement en temps réel.

Des outils tels que le pixel Facebook et le gestionnaire de balises pour Google offrent des possibilités absolument inaccessibles jusqu’à récemment.

La publicité web s’appuie sur des filleuls extrêmement sophistiqués tels que les plateformes Facebook Business Manager ou Google ADS lui-même, qui permettent la création de campagnes publicitaires super-ciblées, c’est-à -dire sur mesure pour que le sponsor touche des personnes réellement intéressées par le sujet ou le produit , ce qui n’arrivait pas dans le parrainage classique.

Les dessous du sponsoring

Fondamentalement, le parrainage est un lien ou une relation d’affaires entre deux parties, l’une soutenant l’autre. Ces parties peuvent être une personne individuelle, un groupe de personnes ou une organisation entière. Les termes applicables pour désigner la nature de chaque partie peuvent être appelés « sponsor » et « filleul » ou « détenteur de droits ».

Le mot « sponsor » désigne simplement une personne ou une organisation prête à représenter et à se porter garante d’une chose, d’un individu ou d’un groupe. Relativement, « parrainer » signifie apporter un soutien. Le soutien du sponsor peut prendre la forme de fonds, de produits ou de services fournis au « filleul ».

Le rôle du « filleul », quant à lui, se définit comme le représentant du sponsor. Son devoir principal est de promouvoir le nom du sponsor, qu’il s’agisse d’une grande entreprise ou d’un particulier. Leur exposition se fait généralement par le biais de la publicité et des médias, et ils font à leur tour la promotion du nom du sponsor et du produit ou service qu’il fournit.

La relation d’affaires ainsi créée est un partenariat entre les deux parties et s’inscrit naturellement dans la durée. Plus la relation commerciale dure longtemps, plus les avantages et la valeur acquis par le sponsor et le « filleul » sont importants.

Les différents types de sponsoring

Le marketing s’étend largement à toutes les entreprises ; c’est pourquoi il existe de nombreux types de parrainages disponibles pour les individus et les organisations. Les parrainages ci-dessous correspondent à des secteurs d’activité qui utilisent couramment les parrainages dans leurs stratégies de promotion.

Sponsoring éducatif ou social

Le parrainage dans le domaine de l’éducation peut revêtir plusieurs formes de soutien de la part d’un individu ou d’une organisation tierce qui souhaite s’associer à un établissement d’enseignement. Les formes de parrainage dans le domaine de l’éducation peuvent consister à soutenir le séjour d’un étudiant dans l’établissement, à fournir des livres et du matériel pédagogique aux étudiants, à parrainer des uniformes, des équipements et autres, etc.

Toute communication par laquelle un parrain apporte contractuellement un financement ou un autre soutien, afin d’associer positivement son image , son identité , ses marques, ses produits ou ses services à un événement , une activité, une organisation qui poursuit des fins d’utilité sociale ou intérêt public. Les parrainages dans la sphère sociale concernent en grande partie des associations qui, grâce aussi aux apports de parrains ainsi qu’à des actions de marketing solidaire de plus en plus sophistiquées , acquièrent peu à peu visibilité et importance (voir commercialisation sociale ).

Il est à noter que l’une des principales raisons qui poussent l’entreprise à recourir au mécénat social ou environnemental est celle d’être publiquement reconnue comme socialement et éthiquement responsable. Dans le cadre de la mise en œuvre de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), l’entreprise s’engage dans une série d’initiatives d’engagement social qui peuvent également prendre la forme de sponsoring d’événements ou d’initiatives promues par des organisations à but non lucratif. Plus généralement, parmi les types de partenariats que l’entreprise peut choisir de mettre en place dans le domaine social figurent également les opérations de marketing de cause , celles de mécénat et d’événements sociaux .

Le sponsoring sportif

Le parrainage sportif peut être considéré comme l’un des types de parrainage les plus populaires et les plus médiatisés, dans la mesure où il permet à de grandes entreprises ou sociétés de soutenir des athlètes ou une organisation sportive par le biais de divers services. Ces services comprennent le parrainage d’événements et/ou de jeux majeurs, la fourniture aux athlètes des équipements nécessaires, de matériel, des besoins nutritionnels, etc. Tous ces services portent le nom du sponsor, qui en profite à son tour en laissant ses « filleuls » faire de la publicité pour lui en portant ou en utilisant son nom.

C’est l’accord par lequel une entreprise obtient que sa marque soit mise en valeur par une personne ou une organisation qui pratique des activités sportives très suivies par le public en échange d’une rémunération. Cela permet à l’entreprise de toucher un nombre élevé de contacts et surtout d’associer sa marque aux valeurs portées par la personne ou par l’organisation. En Italie, c’est certainement le secteur qui a obtenu les plus grands investissements. Si dans un passé récent l’entrepreneur choisissait l’événement à parrainer en fonction de sa passion sportive plutôt que sur des études de marché, aujourd’hui les initiatives des entreprises sont certainement plus rationnelles et attentives aux stratégies marketing. Sur la base d’accords commerciaux, l’entreprise peut assurer le rôle de : sponsor principal, officiel, co-sponsor, sponsor technique, fournisseur officiel, partenaire. Les contrats de sponsoring peuvent être activés à l’échelle locale ou nationale, ou à l’échelle internationale lors d’événements majeurs, tels que les Jeux olympiques ou des tournois internationaux, des championnats du monde.

Le mécénat artistique et culturel

Le parrainage artistique n’est peut-être pas aussi connu ou médiatisé que le parrainage sportif, mais il attire plutôt un type d’attention spécifique. Le parrainage d’événements artistiques est destiné aux organisations qui détiennent une certaine image ou marque. Celles-ci sont souvent défendues pour l’exclusivité de la marque et/ou le luxe, indépendamment des cotes de popularité.

Il consiste à parrainer des événements ou des initiatives visant à protéger, valoriser ou promouvoir le patrimoine culturel. Les modes d’intervention des entreprises privées en matière de patrimoine artistique et culturel peuvent se résumer en trois types différents : intervention directe (création de sociétés culturelles spécialisées liées à la maison mère, création de fondations culturelles, lancement de projets à moyen-long terme) ; intervention autonome (présence de structures internes à l’entreprise qui gèrent tous les moments relatifs à l’événement à parrainer) ; intervention co-gérée (collaboration avec l’organisateur de l’événement).

Le sponsoring de la télévision et de la radio

Une organisation ou un individu qui finance des programmes de télévision et de radio utilise les médias comme moyen de se faire connaître ou reconnaître. Ce type de parrainage permet d’atteindre un grand nombre de consommateurs, de clients et même de « filleuls » potentiels pour les services ou les produits du parrain.

C’est l’activité de financement et d’accompagnement de programmes télévisés dans le but d’acquérir la notoriété de sa marque ou de son produit. Il consiste à insérer une marque ou un produit dans le cadre d’un programme télévisé. Souvent sa présence ne se limite pas à une toile de fond ou à une citation, mais fait partie d’un jeu qui peut impliquer le public du studio ou les téléspectateurs qui interviennent en téléphonant de chez eux. Le phénomène, également appelé télésponsoring ou télépromotion (TLP), s’est développé en Italie au début des années 1980 et concerne généralement des programmes tels que des quiz et des talk-shows, au sein desquels la promotion de la marque ou du produit est confiée au diffuseur. Parfois le succès est tel qu’il augmente même l’ audience de ceux-ci juste au moment des jeux sponsorisés. C’est en fait un outil de communication qui se situe à la frontière entre la publicité, promotion des ventes et parrainage. Contrairement aux publicités télévisées classiques, créées et produites par des régies publicitaires , les TLP sont développées directement par le diffuseur. Contrairement au téléachat, ils ne permettent pas l’achat immédiat du produit annoncé.

Le sponsoring environnemental

Concerne la protection et la sauvegarde de l’environnement. Il vise à établir une meilleure relation avec le public et à montrer à quel point les entreprises sont attentives à leurs attentes en matière de durabilité environnementale (voir Green marketing ). Le parrainage devient alors partie intégrante de la culture d’une entreprise, ou plutôt de ce système de valeurs qui, d’un point de vue entrepreneurial, éthique et institutionnel, peut produire une véritable identité d’entreprise .

Le sponsoring en ligne (parrainages web)

Dans le contexte numérique, le terme parrainage désigne le parrainage par un annonceur d’un site Web (ou d’un espace/canal spécifique d’un site Web) pour créer une association positive entre la marque à promouvoir et le site parrainé. Plus précisément, il consiste à insérer des éléments identifiant la marque (par exemple, logo ou graphisme original) au sein d’un site particulier considéré comme homogène ou similaire au message que l’annonceur entend faire passer aux consommateurs potentiels à travers l’activité de communication. Les parrainages web, s’ils sont cohérents avec les objectifs et l’image de l’entreprise, permettent d’obtenir une grande visibilité, de véhiculer efficacement ses valeurs et d’établir des relations stables avec le public de référence. Il faut cependant bien évaluer la compatibilité entre l’ image corporative et celle du site à parrainer.

Enfin, il faut noter que dans le langage courant le terme de parrainage désigne souvent le contenu sponsorisé d’un site. Il s’agit de contenus publicitaires spécialement créés pour l’annonceur, en général, proposés avec une coupe éditoriale et/ou avec une charte graphique similaire à celle du site qui l’héberge. Dans certains cas, pour mieux faire ressortir le message promotionnel, l’annonceur peut combiner le contenu sponsorisé avec des publicités sous différents formats : publicité display , publicité native , publicité vidéo , etc.

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